Czy umiesz rozpoznać greenwashing? 7 przykładów, które powinny budzić czujność!

Nie daj się omamić specom od marketingu i reklamy – nie każdy produkt reklamowany jako eko, naturalny czy bio jest taki naprawdę. Jak rozpoznać „ekościemę” i kupować prawdziwie ekologiczne produkty? Wyjaśniamy, jak najczęściej nieuczciwe firmy próbują wyprowadzić w pole naiwnych klientów. 

Spis treści:

1. Czym jest greenwashing?
2. Greenwashing – przykłady, dzięki którym nie dasz się nabrać na „ekościemę”
3. Greenwashing – dlaczego i jak należy kupować świadomie?
4. „Ekościema”– nie daj się nabrać na „pseudozielony” marketing

Czym jest greenwashing?

Najkrócej mówiąc, greenwashing to nieuczciwa strategia marketingowa, którą wdrażają firmy chcące przekonać klientów, że są ekologiczne i przyjazne środowisku – gdy w rzeczywistości tak nie jest. Greenwashing to określenie pochodzące od angielskich słów „green” czyli zielony (choć w tym kontekście chodzi bardziej o naturę i ekologię) i „whitewashing” – czyli wybielanie. 

Termin wymyślił amerykański dziennikarz i biolog Jay Westerveld w 1986 roku. Użył go w artykule dla „New York Times”,  w którym opisywał „ekościemę”, z jaką spotkał się w amerykańskich hotelach. Chodziło mu o napisy w pokojach, zachęcające gości do żądania rzadszej wymiany ręczników hotelowych. Hotele motywowały te apele ekologicznymi przesłankami (mniejsze zużycie wody, energii i środków piorących). 

Według Westervelda ekologia była tu tylko przykrywką, a hotele chciały zaoszczędzić na praniu. Dokładnie tym jest greenwashing – „ekościemą”, która ma przekonać, że firmy aktywnie działają na rzecz środowiska naturalnego, podczas gdy jedyne co je obchodzi, to zysk.

„Ekościema” – plaga XXI wieku? 

Ponieważ w dobie kryzysu klimatycznego działania proekologiczne nabierają dodatkowego sensu, dziś także wiele firm stosuje greenwashing. To dla biznesu tym bardziej kuszące, że coraz więcej konsumentów oczekuje, że firmy będą działać na rzecz ochrony środowiska naturalnego.

Według Raportu Climate Change (Havas, 2020) polscy klienci najwyżej cenią sobie takie działania proekologiczne marek jak:

• ograniczanie emisji zanieczyszczeń w trakcie produkcji,
• projektowanie bardziej ekologicznych opakowań,
• projektowanie produktów, które nie potrzebują zbędnych opakowań.

A co nas najbardziej złości, gdy przyłapiemy marki na greenwashingu? Jak wykazały ankiety, które wypełniali czytelnicy Nowego Marketingu, najbardziej irytują nas:

• opakowania udające ekologiczne – 35%
• niezdrowe składy ekoproduktów – 32%
• zatajenie procesu produkcji – 18%
• szkodliwy marketing – 15%

Dlaczego niektóre firmy upierają się przy greenwashingu, zamiast naprawdę zająć się problemami planety? Bo „pseudozielony” marketing napędza klientów bez ponoszenia kosztów na realne działania proEKO. Coraz świadomiej i chętniej sięgamy po produkty naturalne i ekologiczne – ich rynek tylko w Polsce szacuje się na ponad miliard złotych. 

Ten trend będzie przybierał na sile, bo jak wynika z raportu Deloitte Milenialsi 2020, im młodsze jest pokolenie, tym dokonywanie „zielonych” wyborów i bycie eko jest dla niego ważniejsze. 

Jeśli leży ci na sercu los naszej planety i wspierasz działania na rzecz ochrony środowiska, to dobrze by było, żeby twoje pieniądze wędrowały do firm, które naprawdę podejmują znaczące ekologiczne działania, prawda? A nie do tych, których jednym wkładem w ekologię jest zapakowanie starego produktu w nowe, kartonowe opakowanie i napisanie „produkt ekologiczny”. Właśnie dlatego warto zrozumieć, jak dokładnie objawia się greenwashing. Przykłady firm, które stosują nieczyste greenwashingowe zagrywki? Zaraz je poznasz!

Greenwashing – przykłady, dzięki którym nie dasz się nabrać na „ekościemę”

Negatywne greenwashingowe działania firm w analizach marketingowych określa się mianem grzechów (ang. sins). Od lat publikowane są listy takich działań, które prowadzą tzw. organizacje strażnicze. Monitorują one „zielone kłamstwa” w biznesie i tworzą rankingi największych „ekościemniaczy”. 

Oto 7 grzechów głównych greenwashingu według popularnej listy organizacji Terrachoice:

1. Ekogrzech ukrytego kompromisu

Popełnia go firma, która nazywa swój produkt „zielonym” na podstawie jego kilku wybranych cech. I jednocześnie ignoruje inne cechy, które niekorzystnie wpływają na ludzkie zdrowie lub środowisko naturalne. 

Na przykład: papeteria z „ekologicznego” papieru – do jej produkcji wycięto drzewa, zużyto energię, wyemitowano zanieczyszczenia do wody i powietrza. 

2. Ekogrzech braku dowodu

Pojawia się, gdy firma sprzedaje produkt jako ekologiczny bądź organiczny, a nie ma wiarygodnych certyfikatów, które to potwierdzą. Uwaga – niektóre firmy same tworzą certyfikaty, które nadają swoim produktom!

Na przykład: szampon sprzedawany jako ekologiczny – bez żadnego certyfikatu.

3. Ekogrzech braku precyzji

To coś w rodzaju zachwalania samochodu, który chcesz sprzedać, jako niezwykle szybkiego, gdy zapominasz napomknąć kupującemu, że auto ma zepsute hamulce. Czyli skupiamy się na bajerze, pomijamy niewygodne szczegóły.

Na przykład: firma przedstawia produkt jako naturalny i „zapomina” dodać, że ma on w składzie naturalne substancje, które mogą być groźne dla zdrowia, np. rtęć czy uran.

4. Ekogrzech braku związku 

Mamy z nim do czynienia, gdy firma określa produkt ekologicznym czy zielonym powołując się na prawdziwe, ale nie mające znaczenia dla konsumentów twierdzenia. 

Na przykład: firma na lakierze do włosów umieszcza napis „Wolny od freonu”, podczas gdy od dawna już nie wolno stosować freonów w produkcji kosmetyków – i wszystkie lakiery na rynku są „Ozon free”.

5. Ekogrzech mniejszego zła

Kolejna brzydka manipulacja – firma podaje prawdziwe informacje o produkcie, ale tylko takie, które rozpraszają uwagę konsumenta i pozwolą firmie uniknąć konfrontacji z prawdziwym problemem, jaki niesie używanie produktu.

Na przykład: firma promuje jako „ekologiczne” papierosy z biodegradowalnej w 100% masy drzewnej. W przeciwieństwie do „zwykłych” papierosów (ich filtry są z tworzywa sztucznego, które nie ulega biodegradacji) „ekologiczne” niedopałki nie będą zaśmiecać środowiska naturalnego. Ale „ekologiczne” papierosy nadal powodują raka płuc i wytwarzają dym, który zanieczyszcza powietrze 10 razy bardziej niż spaliny z silników samochodowych!

6. Ekogrzech kłamstwa

Na ten można natknąć się najrzadziej, bo jest łatwy do zweryfikowania – firma kłamie na temat swoich produktów.

Na przykład: firma twierdzi, że jej produkty uzyskały któryś ze znanych certyfikatów – a nie jest to prawdą.

7. Ekogrzech uwielbienia fałszywych etykiet

To dla odmiany greenwashingowy grzech częsty – w procesie produkcji opakowań firma stosuje etykiety, które mają dezorientować klienta. 

Na przykład: na etykiecie pojawiają się zielone listki bądź hasła luźno nawiązujące do ekologii i nieoznaczające niczego konkretnego („Zgodny z naturą”, „Przyjazny dla środowiska”) – podczas gdy produkt nie może być określony mianem ekologicznego. 

Greenwashing – dlaczego i jak należy kupować świadomie?

Jedynym sposobem, by uniknąć wpadnięcia w pułapkę greenwashingu, jest świadome kupowanie. Dlaczego? Po pierwsze, dzięki niemu nie dasz się nabić w „zieloną” butelkę i odróżnisz produkty wytwarzane zgodnie z zasadami ochrony środowiska od ich podróbek. 

Po drugie, twoje pieniądze nie zasilą konta greenwashingowych ściemniaczy, tylko trafią do firm, które prowadzą prawdziwy „zielony marketing” i rzeczywiście wdrażają działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego. 

Jak kupować świadomie i nie dać się „ekościemie”?

• Dokładnie oglądaj produkty, które kupujesz i nie daj się nabrać na napisy „Bio”, „Przyjazny dla Ziemi” krzyczące z opakowania.
• Czytaj uważnie etykiety i analizuj składy produktów, sprawdzaj, czy składniki pochodzą ze zrównoważonych źródeł.
• Sprawdź w internecie, co oznaczają łacińskie nazwy składników kosmetyków – zrób zdjęcie i miej je w telefonie jako ściągawkę, gdy idziesz do drogerii.
• Sprawdź, jak wyglądają prawdziwe certyfikaty eko i bio – bywa, że na opakowaniach pojawiają się znaki, które je tylko z grubsza przypominają.

„Ekościema”– nie daj się nabrać na „pseudozielony” marketing

Jeśli chcesz kupować certyfikowane, naturalne produkty bez lęku, że padniesz ofiarą greenwashingu, zapraszamy do Nabea. U nas nie ma „ekościemy” – gdy mówimy, że nasze produkty są ekologiczne, to są naprawdę EKO!

Bibliografia:

1. https://raporty-meaningful.pl/
2. http://sinsofgreenwashing.org/
3. „Nowy Marketing”, Ekologia w marketingu. Marki stawiają na komunikację w duchu zrównoważonego rozwoju. 
4. Deloitte, Milenialsi 2020. Pokoleniom Y i Z nie wystarcza już tylko nadzieja, że świat po ustaniu pandemii będzie lepszy – chcą być motorem przemian, [raport], sierpień 2020. 
5. Zalewska-Turzyńska M., Greenwashing jako zwodniczy komunikat marketingowy – w świetle teorii Wilbura Schramma, „Przedsiębiorczość i zarządzanie” 2016 Wydawnictwo SAN Tom XVII | Zeszyt 11 | Część II | s. 383–392.
6. Naukawpolsce.pl, Papierosy zanieczyszczają powietrze bardziej niż silniki diesla.